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瞄准职场痛点,看这个品牌如何直击求职季需求?

新营销2019-03-06 01:49:17

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3月1日,北京、上海、广州、深圳、杭州、成都6个城市的上班族们一时间突然发现:身边的诸多楼宇的媒体都被某职场社交平台“占领”,电子屏、数码海报等多种形式的广告漫天遍地。与此同时,5组平面广告也在地铁和公交站牌等交通媒体全面铺开。



初入职场的新人、面临中年危机上升受阻的行业老鸟、苦苦寻求突破的中层员工等等,他们作为主角出现在视频和海报中,头一次向大众倾诉自己在工作中遇到的难题,并给出了切实的解决方案,通过广告口号我们发现了这次营销活动的主角——脉脉。


针对职场五大痛点,激起情感共鸣


在过去的2017年,“焦虑”成为职场人的普遍感受。某公司中层管理层得知被裁员后自杀的消息至今还让人心有戚戚。


一方面,社会发展和技术进步加速,知识更新换代也随之加速。以往备受重视的职场工作经验,在飞速变化的时代反而成为升职跳槽的掣肘元素。如何不被淘汰,成为很多职场人尤其是中年上班族倍感焦虑的重大挑战;


另一方面,一线城市资源有限而人才多如过江之鲫,竞争和生存压力与日俱增,如何在职场建立个人的核心竞争力、如何构筑个人人脉圈、获得更多发展机会,也成为考验诸多职场人的重要问题。这些问题一再无法得到解决,就会成为关系到个人未来职业发展的痛点。


脉脉目前拥有数千万职场高阶用户,这些用户在脉脉平台上产出了大量的内容,形成职场人独有的大数据库。


根据对职场用户的了解和洞察,脉脉在此次传播中,直击职场人的五大痛点:不善交际、没有人脉、初入职场、没有背景以及处于中年危机等,更容易引起职场人士注意,激起情感共鸣,降低用户对广告常见的心理防线。


 

“机遇与人脉”:诉诸利益实现深度说服


如果只是引起共鸣,还未必能够打动一向理性的职场人,尤其是处于一二线城市、对广告早已“免疫”的职场人群。


有传播学理论认为:诉诸情感与诉诸理性有着不同的影响方式,前者可以迅速突破用户的防护圈,而后者才能在长时间内决定用户的行动转化。


在提出痛点之后,脉脉直接点明了自身清晰的定位与针对用户的核心利益点——“机遇和人脉主动找你”,以具体的利益诉求对用户理智进行深度说服。


这句简单的新slogan背后是脉脉的用户基础:广泛分布于互联网、金融、文化传媒、教育、房产建筑等高净值用户行业,其中不乏大咖用户比如万通控股董事长冯仑、SOHO中国董事长潘石屹、新东方创始人徐小平、创新工场董事长李开复、分众传媒CEO江南春、搜狗CEO王小川、今日头条创始人张一鸣等。而且,HR人群是脉脉的重要用户群之一,这些对于想拓展人脉和寻求工作机遇的用户来说,无疑是非常明确的利益点。

 

提出行动号召,促进传播转化


任何营销活动都有一个核心目标,致力于转化的传播活动必须提出有力的行动号召,激起用户行动转化。一般来说,一个有力的行动号召需要满足三个方面的要求:


1、突出醒目:快速抓住人群的注意力;

2、明确清晰:让受众高效明白如何响应号召;

3、直截用户:让用户理解号召对自己有什么好处。



以脉脉此次传播的slogan为例:“来脉脉介绍自己,机遇人脉主动找你”,占据了平面文案的一半以上,而且在每一版广告中都有重复,确保醒目和覆盖度;前一句是明确的行动号召,后一句则是充分的行动理由。整个文案简洁有力,针对痛点提出具体的解决方案,更容易促成传播转化。


高浓度线下渠道+社交病毒传播

推动裂变扩散



目前,脉脉用户97%为职场用户,43%为经理/主管以上级别用户,54%为普通职员,75%分布于一二线城市。


从此次传播的投放渠道来看,平面广告重点投放于职场人士通勤必经的交通媒体,广告片则主要投放于职场人士浓度最大的线下渠道楼宇媒体,这两大渠道都与脉脉目标用户契合度比较高。


这次脉脉线下广告的重要合作伙伴——分众传媒创始人兼CEO江南春表示,“分众广告可以帮助脉脉抓住中国2亿城市主流人群日常必经的封闭电梯空间。这些公寓楼写字楼所能高频触达的白领、金领等中产阶级,代表着中国城市绝大部分的主流消费力和消费影响力。脉脉此次将广告集中投放给这些品牌消费的意见领袖,以及影响中国市场消费的口碑人群,是引爆品牌升级,引领主流媒体的基础。”



此外,2月28日起,距离元宵节还有2天,脉脉联合100家微博蓝V、金V发布“还好体”,通过“还好体”创作了大量与职场相关的段子,再次点题——“我们都迷茫过,总觉得自己没经验、没人脉,机遇总是擦肩而过。不过……还好有脉脉,来脉脉介绍自己,机遇人脉主动找你!”对社交媒体的运用,能够促进脉脉此次营销的社交病毒传播,增加互动率和热议度,再次增强新slogan的曝光。


线下职场渠道与线上社交渠道组合运用,既增强了营销覆盖,又利用社交媒体段子的病毒传播属性,使脉脉的新slogan实现裂变传播。

 

以市场推广带动用户增长

2018年成为关键节点


纵观脉脉创立四年多来的营销活动,如职场神回复、拯救职场不性生活、中年危机大作战等走心案例,我们发现:与其他职场社交平台相比,脉脉的营销更接地气,更加关注核心用户真实需求,从用户痛点切入提供解决方案,自然更容易被用户接受和认可。


一般来说,很少有企业在春节期间推出如此声量巨大的营销活动,一方面是避免被春节“抢风头”,另一方面营销人力和资源在春节期间也会比较紧张。那么,脉脉为何在刚一开年就如此高调登场?


去年11月,脉脉完成了7500万美元的C轮融资,经过四年多时间,脉脉已经成为国内最大的实名制商业社交app,BAT等互联网巨头50%的员工已是脉脉的活跃用户。


2017全年,脉脉收入和用户月活数实现了5倍增长,并且在2018年开年呈现出加速增长态势。脉脉创始人林凡曾公开表示,2019年计划IPO上市。如此一来,2018年对于脉脉来说是至关重要的增长年,据悉,脉脉在2018年要实现3倍的用户及营收增长。


在这种情况下,此次春节和元宵节的双节造势营销就非常容易理解了。以行业推广带动品牌推广,继续抢占用户(尤其是500强企业用户)、扩大市场份额成为了脉脉今年发展的关键。事实上,早已盈亏平衡的脉脉,此时思考的正是如何让广大职场人对脉脉有更深的了解,推动用户指数级增长。在双节营销的头炮效应下,预计脉脉今年还会推出更大力度的营销声量。


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