金星:2500万用户,70亿年交易额,新氧是如何做到的?(上篇)丨干货

金星——新氧集团创始人，在社区方面有将近20年的工作经验。自1999年，与几个同学开发了天津大学第一个论坛包括BBS、聊天室，还有一个交友的频道；2001年开始工作，负责TOM的论坛开发；2004年，担任猫扑产品运营总监；2007年开始创业，连续3次创业都是女性社区的方向，包括现在的新氧社区。

社区是一个很古老的互联网产品形态，在E-mail之后，很快就出现了。社区之所以能够成为最早的互联网产品，并经历了这么多年，在今天日新月异、风口不断迭代的时代，依旧具有非常顽强的生命力，是有它的独特价值的。今天，《大佟小议》在此分享来自混沌大学金星老师的演讲，谈谈医美如何做好内容社区。

新氧成立于2013年，目前已经是国内最大的医美社区，迄今为止已经完成了D+轮的融资，累积2500万用户（其中90%为女性用户），覆盖国内80%正规的整形医院，每年给医美行业带来70亿以上的交易额。

社区的本质是什么？我从人群的广度和内容的领域，包括互动属性，把社区大概分成这几种类型，你会发现现在活跃的社区还是很多的——第一类：比较典型的代表，像SNS、Facebook，包括微信朋友圈；第二类：社交媒体类，像Twitter、微博、快手、抖音、微信公众号；第三类，垂直的社区，像新氧、Blued、小红书等等。

我认为社区是以用户创造内容为核心的网络交流平台。这里面有两个关键点：第一点，用户创造内容，也就是UGC；第二点，有互动交流的概念。我们用这个定义来看现在比较流行的几种互联网产品，通过判断这几种产品的类型到底是不是社区，我们就能更清楚地理解社区的定义。

比如说Bilibili是不是社区？很多人可能觉得它不是社区。但Bilibili跟三大视频网站相比，区别就在于它有很多内容，Bilibili有一个UP主的概念，UP主从视频中间截取某一段上传，虽然可能是一些番剧、影视剧，但这个是它内容生产创造的一个方式，互动的方式是弹幕。所以你会发现，它既让用户上传内容，又用一个独特的方式跟用户互动，所以我认为Bilibili也是一个社区。

微信群是不是社区？在这里，我们要定义一下什么是内容。一切的文字、图片都是内容吗？所有的社区都有一个共性，内容其实是有一定生命周期和时间价值的，这个内容我今天看和3个月或者1年之后看都是一样有价值的。但微信群其实是即时沟通的另外一种形式，即时沟通不是社区，因为那个里面可以用信息来定义，大家传递的是信息，但它不具有沉淀性。所以我认为微信群不算是一个社区，它其实是一种多人交流的平台。

大众点评是不是社区？大众点评在我看来是一个社区，虽然大家发的都是对一些餐厅、场地的点评，但这个内容是有沉淀性的，有时效性。比如我看一家餐厅，下面有1000条点评，可能最早的点评是5年前别人发表的，最新的点评可能是前天发表的。但它共同累积下来的对这家餐厅的看法，是能够对我产生影响的，所以我认为大众点评其实也是一个社区。

现在互联网流量的红利已经消失，流量进入一个存量争夺的时代。现在有人提出了一个更科学的概念，用户时长。目前中国智能手机的增长几乎已经停滞了，该有的人几乎都有了，平均每个人每天上网的时间四点几个小时，每个人每天除去吃饭、睡觉、上厕所、上班，真正有效使用互联网的时间可能也差不多到头了。

但在这样的时代下，我们看到在过去一两年之内，还是有一些怪兽级的产品快速崛起，其实之一毫无疑问就是今日头条，非常猛。还有像快手、抖音，以及其他几个短视频的产品膨胀得特别快。在中国互联网现在流量争夺这么激烈的情况之下，BAT仍然非常强大的情况之下，这几个产品凭借什么占据了大量的用户时长呢？

这其实不是个别现象，只是目前中国互联网流量再分配的一个现状。社区类、通讯类、视频类、资讯类、新闻类的APP占据了大量的用户时长，这些用户时长变多了，肯定就有一些用户时长变少了，比如一些电商类，或者工具类的产品。

哪几类产品占用的用户时长变多了？比如说，微信。微信应该是大家每天启动时间最多的，因为微信里面包括即时通讯的功能，也包括朋友圈、微信公众号。但如果你细分一下，你一天花在微信里2个小时，可能你跟别人聊天的时间就半个小时，所以你大量的时间是在看这些内容。

这些流量增长很快、占据了用户大量时长的平台，它们共同的特点就是有大量的内容，不论是电视剧，还是一些用户UGC的内容。你会发现一个概念：内容即流量。社区的重要性在于社区有内容，有内容就意味着你能占据用户更多的流量，好的社区能持续贡献原创的优质内容，从而带来持续稳定的高质量流量。

在医美领域里面，流量非常贵。我们全国所有的整形医院不超过1万家，但这不超过1万家的医美机构，一年给百度贡献超过100亿元的收入，占据了百度差不多1/6的收入来源。在中国里比医美大的行业有很多，比如说汽车、房产、旅游、数码，但医美行业却是投放广告最多的。线下也是如此，现在很多二三四线城市，最多的户外广告就是整形广告。

但在这样的情况之下，目前新氧每个月的独立访客超过1000万，这些流量怎么来的？其实就是靠内容。因为新氧的平台上有330万篇优质的网友整形日记，这些内容自然会吸引到很多的用户。而且你会发现，内容吸引过来的用户非常值钱。因为他特意搜索，特意找到你的平台，特意下载你的APP看你的内容，说明他非常精准，说明他有非常明确的消费诉求，所以这种用户非常值钱——这个就是社区的价值。

对于运营来说，有了内容就有了流量，但最开始没有流量的时候，怎么有内容呢？接下来我会通过新氧的例子，来实战的告诉大家，如何去构建一个整容社区。主要分成4个步骤：

Step1 实现冷启动

我们当时面临的问题是没有用户愿意去UGC，那我们就想到，能不能自己生产一些内容。关键在于，自己生产的内容，得是用户感兴趣的。我们当时就想到，，但我们在研究和调研国外产品的时候，发现在韩国的论坛里面，有很多人写了整形日记。如果能够把这些内容搬到我们的论坛里面来，那对于中国想去做整形的消费者来说，将会是一个很有价值的参考。

这样就形成了我们第一批内容的沉淀，至少用户过来看到的不是一个空论坛，而是看到论坛里面有很多内容，而且这些内容都是图文并茂，质量比较高。

另一方面，在新氧之前，中国虽然没有这样的整形论坛，但有很多整形的重度用户，他们都是想做一些大的面部轮廓的整形，或者想去韩国、去国外做整形。他们自己建了很多QQ群和微信群。平时自己在网上搜索相关的信息，搜索到之后会分享到群里，再互相去交流。所以，他们就可能会把我们论坛的链接分享到他们的QQ群，或者微信群里面，这样整个群的人可能都会到我们的论坛上。

所以我们通过这样的方式吸引了很多整形的重度用户。也就是说，我们通过PUGC的方式完成了社区原始内容的积累和原始种子用户的吸引。同时我们还做了一些工作。因为社区要活跃，大家不是光来看内容的，你要跟大家互动，所以你要想办法：第一，给大家有价值的内容；第二，跟大家交流和互动。所以当时我做了一个类型的内容，叫做整形绿宝书。

我自己拿着一台摄像机走访很多医院，进行医院的实地考察和拍摄，包括去拍消费者跟医生沟通的过程，甚至会拍一些手术的过程。然后把这些视频编辑、剪辑、上传到我们的论坛上。每次去一家医院之前，我们都会提前在论坛上跟大家讲，我明天几点要去哪一家医院，采访什么院长，大家有什么问题，可以在这个社区里留言，我在去采访的时候会把这个问题提出来，看他怎么回答。差不多几个月的时间，走访了国内和韩国接近100家医院和医生，各种各样类型的手术都有。

包括我自己都真人出镜，因为当时还是一个小论坛，网友都是在跟站长交流，你能不能让人家相信你很重要。通过这种方式，网友就能看到，我实地在采访很多东西，我把他们的问题跟这些医生做沟通。就这样，我们让吸引进来的用户逐渐活跃起来。这是我们的第一步，通过这样的方式吸引了种子用户。

Step2 营造氛围

初期的用户进到论坛之后，大部分还是看整形日记，然后在下面评论，互相交流。但是他们没有生产内容，没有UGC，这是个很大的问题。所以怎么把这些用户调动起来，这是一个关键点。

这个时候我们开始做活动，我们发现这些用户都很想做一些大的整形，所以我们当时就找了一些整形医院谈合作，动员医院提供几个免费整形的名额，放到论坛里面，然后我们让网友来报名，最终抽选几个网友，给他提供免费的整形，但我们会要求这些网友把整个过程，包括后续恢复的过程都在论坛里面都直接分享出来。这样就为医院做了一个很好的广告。

通过这种方式，既能帮助网友省很多钱，又能满足他们的一个心理：既然我是你的模特，你肯定要把我做的特别好。所以报名情况就很踊跃。通常一家医院只提供1-2个名额，但报名的人可能有上千个。我们就要求每个人要发报名帖，帖子上要写标题，要上传自己的照片，并写出选你的理由。

这些网友之间的竞争很激烈，可能一开始大家只是上传一个简单的照片，写几段文字，到后来发现竞争越来越激烈，所以大家的报名帖写的越来越长，写的就像小说一样，可读性非常强。除此之外，还要相互拉票，因为我们是通过帖子和互相点赞的数量两个因素来确定最终人选的。

这样做的效果是：第一，通过这样一个形式，可以成功的把整个社区里潜水的用户给调动起来，让他们浮出水面；第二，一下子形成了氛围。也就是说，通过这样的活动，不仅这些用户在我们的平台上生产了内容，而且用户之间开始形成了连接和关联。因此我们就持续不断地做活动，恨不得一个礼拜两场、三场、四场，吸引了越来越多的人参与进来，因为活动越多的，他被选中的概率就越多，于是就有越来越多的用户从这个社区潜水的状态浮出水面，开始发内容。

这个阶段在我看来比较像社区氛围破冰的活动。用户开始愿意发帖子，愿意互相交流，知道这个ID是谁，那个ID是谁，彼此形成这样的一些连接和关联。当然，这些用户仍然是少数的，因为不是每一个想整形的人都愿意把自己的亲身经历贴出来，争取那个名额。也有很多消费者说，我不差钱，我还是不想被别人看到，这种用户是主流。那怎么样能让大多数用户愿意持续地生产内容，还是一个很大的难题。（未完待续……）

《大佟小议公告栏》

下期预告：清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。下一篇金星老师的分享：社区运营的三个经验与如何做好社区的产品，我们将在4月8日推送，敬请关注。

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