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网红时代催生新商业模式

爆款解剖学2021-06-06 09:08:42

网红,就是网络红人的简称。网红不仅仅是当下最热词汇,它还是一个时代。在这个时代里,有网红模式的风雨变迁,有网红经济和网红生态,在未来还有变现的经济模式。


在移动互联时代,通过直播APP,人人都可以实现网络直播,成为“网红”也越来越容易。在不久的将来,当网红变现的经济模式越来越清晰,这可能不仅仅是一种潮流,还会是一种再普通不过的职业存在。



网红产生于聊天室


2008年以前,“网红”在公共聊天室里。


公共聊天室是互联网出现早期网民聊天的去处,它曾吸引了最初一批网民。有统计称,在2002年左右一些大型的网络聊天室的同时在线人数都能维持在一万人。“聊天室是第一批网络主播的摇篮,也是创造秀场模式和粉丝经济的温床。”互联网专家这样形容早期的聊天室。


在公共聊天室里,网民们可以自由聊天交友。在网络即时通讯刚兴起的年代,陌生人交友的模式还没有“摇一摇”和“附近的人”,网民们热衷于在公共聊天室里认识新的朋友。每个聊天室里,都会有一位年轻、俊美、戴着耳麦的女孩,坐在摄像头前与聊天室的网友们聊天、唱歌。有些主播搔首弄姿,以此博得网友的赞美声,当然,更多的是献上玫瑰花、跑车和别墅等虚拟道具。


然而,好景不长。2003年微软最早关闭了公共聊天室,随后在2008年以后,网易、腾讯等也陆续关闭了公共聊天室。知名互联网观察者洪波分析公共聊天室衰落的原因时认为,一是由于公共聊天室能够提供的附加服务很有限;二是网站的维护需要不小的成本,但却难以找到盈利的方式;三是这些聊天室常常存在隐藏色情、暴露隐私等问题。


聊天室灭绝了,但网红并没有。


2008年前后,整个互联网行业处于上升期,但视频网站这一领域却被看做是没有前途的。“这个时候,网红解救了一大批视频网站。”有互联网专家玩笑称。


当时的视频圈,最热的不是“网红”这个词,而是“9158模式”。9158原是一家互联网公司,其在网页上成立视频聊天室,通过一群漂亮的女主播歌唱、跳舞、卖萌、调情等方式吸引粉丝。粉丝为了得到女主播的芳心,经常豪掷千金送虚拟礼物,女主播可以从中分成75%,9158可以分成20%。凭借这种方式,9158在2012年营收约10个亿。


有报道称,当时除了腾讯、爱奇艺、搜狐、优酷土豆等一线视频网站,那些还活着的中小视频网站全面转向“9158模式”。这种模式后来被称为秀场模式,直至今日,也是最流行的方式之一。


粉丝多,吸金能力强


在秀场模式下,从视频网站转型为“9158模式”的六间房聚集了一大批擅长才艺的年轻主播,他们在六间房相当于拥有了一个“网络直播电视台”,可以随意展示自己,可以与喜欢自己的粉丝们互动。


在3年前,与六间房签约的主播就已超过3万人。在六间房秀场,每日直播总时长已达到7000多小时,日均覆盖人数达到500多万人。


对于传统互联网公司来说,500万根本不算什么,但在六间房,这500万人将产生巨大的消费能量。六间房盈利主要靠用户对虚拟物品的消费,在社交的过程中,用户间可相互赠送虚拟物品,如鲜花、蛋糕、跑车、飞机等,不同物品对应价值不同的虚拟货币。


“在家里的电脑前唱唱歌,一个月挣几万块钱很正常。”六间房创始人刘岩说。简单来说,歌手和主播们在线上唱歌,粉丝和观众线下打赏,这就是六间房的业务模式。这种模式下,一些歌手赚到的钱比传统商业演出或在酒吧驻唱还多。一些人气不高的歌手开现场演唱会,不叫好也不太叫座,但六间房的一些人气主播,在网上开个在线生日会,粉丝购买的虚拟蛋糕就达到数万,歌手从中会获得不菲的提成收入。


对于这些用户而言,上线不是为了听歌曲或脱口秀,而是为了营造一个属于自己的社区,消费动机也从最开始的单纯在线听歌、买礼品送给自己喜欢的歌手,上升到为自己在社区内的发言权买单。“在一万多人面前,坐辆跑车进来,所有人都对他高呼万岁,有了这种感觉就很难离开。”


直播场景更加广泛


在移动互联网时代,用户存在大量的碎片化社交需求及多样化的内容消费需求:兴趣娱乐、学习充电和情感分享等,这些需求要用大量的碎片化内容和场景去满足。


这样的需求下,应运而生的是移动端直播APP,比如花椒和映客,传统的音乐播放器APP也开始涉足该领域,比如酷我音乐等。除此之外,作为音频聚合平台的考拉FM,也开始玩直播。


盈利的模式没有变,直播的方式也没有变,改变的是场景。


4月1日,某航空公司一飞行员在起飞前,直播航前准备工作,在网上引起轩然大波。这从一个侧面说明,网红已从曾经的卧室里移步到了客厅、厨房、室外、餐厅等。直播的形式,也从以往枯燥的直播唱歌和聊天,变成了直播开车、吃饭、运动、工作等一切生活中的细节。


除了场景的改变,就是网红群体的改变,即人人都可以做直播。27岁的小雅是一名公司职员,上班不太忙的时候,她会掏出手机,打开映客直播自己的工作任务。


音频直播软件考拉FM的“人人直播”,更是打出新闻现场的概念,用语音直播新闻事件的第一现场,每个人都能成为事件第一爆料人。或许,直播的形式也在潜移默化地改变着一个行业。


网红成为新经济现象


当今是网红的时代,网红存在着巨大的商业价值。知名电商专家丁辰灵曾表示,今天的用户不读杂志了,他们的流行趋势已经转到了网红,他们从网红得到资讯,更关心网红的生活方式。


为什么很多漂亮女孩不当艺人,当网红呢?因为她们可以在销售额中分到10%—20%,拿到利润的30%—40%。这意味着电商公司(主要是服装电商)不需要到淘宝上买流量了,签四五十个网红,就自带流量和粉丝。以后电商公司做好服务就可以了,比如仓储、物流、配送、打版、运营等这些事情。网红跟粉丝互动的意愿和强度远远大于明星,这是因为每个互动都能赚到钱,明星一般不直接向粉丝卖东西,觉得有点儿掉身价。网红更多像引领生活方式的引导者一样,直接跟粉丝互动,直接向粉丝销售商品。


网红经济本质上不是IT产业,而是内容产业,因为吸引用户要靠内容。网红经济发生的背景是移动互联网年代、视频年代,个人品牌可以吸引足够多的用户眼球。


过去,消费者获知一个品牌的渠道是广告,而在网红的时代,消费者获知品牌可以通过网红的口口相传。网红在扮演连接的作用,连接消费者和消费品之间的联系。


未来将成商业新玩法


网红经济的所有变现模式实际上是延伸“内容+社群+电商”,或者其它商务的变现模式。每个行业可能略微有不同,但最根本的还是靠内容。内容+社群,再加上电商的变现方式,就可以卖服装,这是情感连接。


我们现在看到的网红经济,主要还是服装这个品类,其实未来机遇大得多。


记者注意到,淘宝手机客户端也推出了直播功能。淘达人开设直播间,推出自己的淘宝心得。很多网红也打出了广告语,直接销售自己的商品。


在未来,领先的直播平台和拥有高质量粉丝群的网红主播具有承载主流广告投放和引导实物电商的巨大潜力。有报告分析称,在未来直播平台的商业模式中,广告和实物电商将会扮演更加重要的角色。


未来,直播将成为电商玩家一个心爱的新玩具,他们将利用直播的形态和明星网红化的趋势探索降低用户获取成本的新玩法,消费升级与泛娱乐的两大主题将在电商直播平台相遇。


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